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户外广告创意与销售力之间的辩证统一

发布时间:2019-11-05 16:45:20

一、严峻的生存环境催生户外广告创意

中国经济的发展把越来越多的人带到了户外,现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多,这就客观上给户外国媒体体提供了绝佳的发展契机。根据中华广告媒介行销力研究院提供的数据显示,中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期,2003年的户外广告经营额为120亿元,2005年为210亿元,2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现,户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后,现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外国媒体体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外国媒体体得以用声光电一体化的形象示人,而与此同时,户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。

然而市场整体繁荣的背后,彭小东导师却认为传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁:

⒈户外新媒体的威胁

楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点,更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级,这在一方面挤压了传统户外国媒体体的市场。

⒉个人娱乐设施的威胁

原本利用户外受众无聊时间注意力的户外国媒体体,面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看影片要比看单调的户外广告牌要吸引受众。

⒊城市环境治理方面的威胁

传统户外广告媒体(如大牌、墙体、候车亭、公交车体,尤其是高速公路等)处在混乱不堪的市场环境中,众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面,一批急功近利的户外广告企业只注重短期效益,与市民、政府的关系并不融洽,导致政府会不定期地整改传统户外广告市场,这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。

⒋传统媒体的威胁

长期以来传统媒体较之户外国媒体体成本高出许多,而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离,不能带动冲动型消费。基于这些优势,户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展,传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳,使得室内消费成为可能,户外广告的部分优势被逐步削弱。户外广告面临以上市场威胁,短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性,从事简单基础的媒体建设来生存,但面临资源并购的风潮,只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话,仅靠滞留在加工制造这类的**产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化,提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环,而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。


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